Hace un año ya empezábamos a vislumbrar el potencial, dentro del fenómeno imparable del marketing de influencers (a nuestro juicio, y que quede avisado, este es - bien ejecutado - el mecanismo más efectivo y eficiente para construir brand awareness y, en una mayoría casos, también para conseguir ventas), el juego que podía dar el creciente y agresivo universo de perfiles con masas de entre 5 y 50 mil seguidores.

Como animal en constante crecimiento, Instagram alberga gradualmente una competencia más agresiva en todos los segmentos, dificultando la carrera por los followers y el famoso engagement (la capacidad real de las publicaciones de enganchar / generar compromiso entre los seguidores) obligando a los ya archiconocidos influencers a posicionarse en nichos. 2017 ha sido el año de consolidación de varios segmentos; se ha abierto la mano a la promoción y la conversación sobre segmentos más allá de la moda, la comida y los viajes. De la mano de esto, el influencer marketing ha, como mínimo, duplicado su actividad.

Sirva como referencia este estudio de Klear, "the state of influencer marketing", que, aunque esclarecedor, no puede demostrar el verdadero tamaño del monstruo, ya que sólo analiza los posts que tienen la etiqueta #ad. A continuación podéis ver el crecimiento entre 2016 y 2017 de estos posts patrocinados (oficialmente; nosotros estimamos que por cada post publicado oficialmente como patrocinado hay tres patrocinados que no lo anuncian así) :

Al crecimiento del sector están contribuyendo los micro-influencers, segmento cada vez más difuso (en su día se consideraba micro a un usuario de instagram con entre 500 y 20,000 seguidores; ahora nosotros trabajamos con rangos entre los 15,000, ¡hasta más de 100,000!, y lo que hay debajo son para nosotros nano-influencers), y que aporta según el estudio de Klear más del 47% de los posts patrocinados en el mundo. En Balzucana somos unos creyentes absolutos de este tipo de perfiles, y consideramos que su participación debe combinarse con los llamados TOP influencers (que según quien pueden empezar en los 100,000 seguidores o mucho más arriba) en las campañas de marketing de las empresas que quieran crecer a través de redes, sobre todo aquellas con un producto o servicio accesible para público entre 18 y 30 años, que domina las redes y en especial Instagram.

El influencer marketing es una realidad absolutamente consolidada, pero el uso masivo de micro-influencers quizás es todavía solo una tendencia, aunque sea una muy en alza. La clave para el éxito en una campaña de micro está en conocer bien el nicho donde trabaja la marca, en conocer a los influencers y sus métricas lo mejor posible, y también en apostar constantemente por figuras emergentes. Como mundo en constante expansión y de feroz competencia, Instagram tiene muchos filos, muchas medias verdades y mucho, mucho potencial. Y en 2018 los micro-influencers serán una parte (más) fundamental de ese potencial.

Cada día nos encontramos con que surgen más términos en el ámbito del marketing digital. Publicidad programática, social commerce, customer experience, big data... No es de extrañar, pues el marketing digital es un área en constante evolución. Por ello (y porque los marketinianos somos muy de palabrejas) muchos de estos conceptos quedan algo difusos, y necesitan una explicación para comprenderlos.

La digitalización ha supuesto muchos cambios en las relaciones marca-cliente. El más importante, quizás, gira en torno al consumidor: Este es ahora es un prosumidor: toma la decisión de compra a través de los medios online; compara, pregunta, se informa y evalúa con mayor criterio antes de decidir.

Desde el otro lado, las marcas buscan diferenciarse frente a la competencia y engatusar a este prosumidor. Para ello, la relevancia en los medios sociales se ha vuelto fundamental. Según Bryan Kramer, CEO de PureMatter, el modelo de negocio ha cambiado por completo: "There is no more B2B or B2C, there is H2H: Human to Human" (Ya no hay B2B o B2C, hay H2H: Humano a Humano). Aunque en este sentido todavía queda mucho camino por recorrer, algunas empresas ya están implementando esta forma de comunicarse, más personal, más humana, más conectada al prosumidor. Una prueba de cuán necesario es esto: El 56% de las personas conectan mejor con aquellas marcas que se involucran en las redes sociales.

El social selling no trata de hacer que las empresas sean quienes venden, como se hacía tradicionalmente, sino que sean los potenciales clientes sean los que encuentren y adquieran el producto por decisión propia. El objetivo del social selling no es vender por tanto en las redes sociales, sino usarlas como herramienta para tocar la fibra de los consumidores, relacionarse, conectar con ellos y, finalmente, por supuesto, conseguir clientes y convertir ventas.

Aunque casi todas las marcas están en las redes, aún son pocas las que ejecutan campañas de social selling de forma idónea: Es una técnica difícil de llevar a cabo, puesto que implica coordinar a la perfección estrategias de branding, comunicación y marketing de contenidos. Bien ejecutada, nadie duda de su efectividad: Un estudio de Mckinsey revela que las empresas adaptadas al mundo digital que llevan a cabo acciones de social selling consiguen aumentar sus ventas entre un 20 y un 25%.

Starbucks o Sephora son dos buenos ejemplos de marcas que llevan a cabo esta técnica exitosamente, generando una gran conexión entre marca y consumidor. El caso más reciente de Starbucks, que tiene 27.383.550 publicaciones con el hashtag de su marca, es la petición de miles de fans pidiendo el el #unicornfrappuccino en su ciudad.

Cada vez son más las marcas que han nacido y crecido en el entorno digital. Ejemplos reconocidos en España son el de Hawkers y Pompeii, y a nivel europeo destaca el trabajo multicanal y el éxito en social selling de relojes como Daniel Wellington y Cluse, entre otros. Todas ellas han conseguido, gracias al social selling, que sean los propios consumidores los que hablen de la marca y la hagan crecer.