Hace un año ya empezábamos a vislumbrar el potencial, dentro del fenómeno imparable del marketing de influencers (a nuestro juicio, y que quede avisado, este es - bien ejecutado - el mecanismo más efectivo y eficiente para construir brand awareness y, en una mayoría casos, también para conseguir ventas), el juego que podía dar el creciente y agresivo universo de perfiles con masas de entre 5 y 50 mil seguidores.
Como animal en constante crecimiento, Instagram alberga gradualmente una competencia más agresiva en todos los segmentos, dificultando la carrera por los followers y el famoso engagement (la capacidad real de las publicaciones de enganchar / generar compromiso entre los seguidores) obligando a los ya archiconocidos influencers a posicionarse en nichos. 2017 ha sido el año de consolidación de varios segmentos; se ha abierto la mano a la promoción y la conversación sobre segmentos más allá de la moda, la comida y los viajes. De la mano de esto, el influencer marketing ha, como mínimo, duplicado su actividad.
Sirva como referencia este estudio de Klear, "the state of influencer marketing", que, aunque esclarecedor, no puede demostrar el verdadero tamaño del monstruo, ya que sólo analiza los posts que tienen la etiqueta #ad. A continuación podéis ver el crecimiento entre 2016 y 2017 de estos posts patrocinados (oficialmente; nosotros estimamos que por cada post publicado oficialmente como patrocinado hay tres patrocinados que no lo anuncian así) :
Al crecimiento del sector están contribuyendo los micro-influencers, segmento cada vez más difuso (en su día se consideraba micro a un usuario de instagram con entre 500 y 20,000 seguidores; ahora nosotros trabajamos con rangos entre los 15,000, ¡hasta más de 100,000!, y lo que hay debajo son para nosotros nano-influencers), y que aporta según el estudio de Klear más del 47% de los posts patrocinados en el mundo. En Balzucana somos unos creyentes absolutos de este tipo de perfiles, y consideramos que su participación debe combinarse con los llamados TOP influencers (que según quien pueden empezar en los 100,000 seguidores o mucho más arriba) en las campañas de marketing de las empresas que quieran crecer a través de redes, sobre todo aquellas con un producto o servicio accesible para público entre 18 y 30 años, que domina las redes y en especial Instagram.
El influencer marketing es una realidad absolutamente consolidada, pero el uso masivo de micro-influencers quizás es todavía solo una tendencia, aunque sea una muy en alza. La clave para el éxito en una campaña de micro está en conocer bien el nicho donde trabaja la marca, en conocer a los influencers y sus métricas lo mejor posible, y también en apostar constantemente por figuras emergentes. Como mundo en constante expansión y de feroz competencia, Instagram tiene muchos filos, muchas medias verdades y mucho, mucho potencial. Y en 2018 los micro-influencers serán una parte (más) fundamental de ese potencial.
