#Quédateencasa. Es quizás el hashtag más utiilizado no sólo en Instagram, sino en telediarios, carteles de la DGT y consignas policiales y sanitarias. El vecino que espía al otro por la ventana mientras sale a comprar o pasear al perro, le grita entre sospechas: ¡Quédate en casa! Por poco no dice la palabra hashtag primero.
Sí, es un momento complicado y de cierre casi total de muchas actividades. Como pasa con otras plataformas de media, Instagram ha multiplicado las horas de consumo de sus usuarios y la oferta de contenidos de sus creadores, pero la publicidad, las colaboraciones y el contenido patrocinado han caído en picado hasta la cuasi-nada.
Y es más que normal: hay otras prioridades. La frivolidad y el hedonismo han quedado pospuestos. Ser buenos ciudadanos, cuidar a nuestros seres queridos, mantenernos sanos y quietecitos son la tarea principal. Luego vienen entretenernos, estudiar, descansar, amar a nuestros seres queridos... todo eso tenemos que hacer. La economía ha pasado a un oscuro segundo plano, un indefinido standby (o aplazamiento, las dos palabras más oídas en toda agencia de publi en las últimas dos semanas). Pero no debe pararse del todo, o después será mucho más difícil sacar al elefante de la habitación.
Sabemos que en estos días y semanas el consumo ha de ser responsable, de hecho practicamente mínimo, y que debe asociarse a esas prioridades que tenemos todos como ciudadanos responsables en estos días. Por suerte, la publicidad no es solo invitar a la conversión, sino mucho más. Algunas empresas - retailers, restaurantes, grupos de viajes, y otros que pertenecen a los sectores más expuestos y dañados por esta temible situación - lo han entendido y han tirado de creatividad y seguido tendencias para fortalecer su marca. Primero, haciéndose cargo de las prioridades, con altas dosis de solidaridad y responsabilidad. Y segundo, dejando un pequeño hueco para el amor, el humor, y el entretenimiento, programando contenido “live” con influencers que representan su identidad, haciendo campañas a partir de sus actividades sin lucro, apoyando material y socialmente a los héroes de la lucha contra el COVID19, ofreciendo música en sus canales en colaboración con artistas… la lista es larga, y quienes hacen estas cosas no están siendo antipatriotas ni insolidarios, aunque algunos lo quisieran.
Diría, de hecho, que todo lo contrario. Estas acciones tienen normalmente un muy buen fondo, y nos ayudan a todos a llevar este asunto. ¿Que pueden servir como sutiles movimientos de branding? pues sí, puede. ¿Que ayudan a pasar el trago (a veces materialmente, contribuyendo a salvar vidas, recaudar fondos, o concienciar) a una sociedad que todavía está en fase de aprendizaje? desde luego que sí.
Quienes participamos en la cadena de la economía B2C, sabemos que este momento es muy, muy duro, y somos responsables con el contenido que se maneja y marketea en estos tiempos. El influencer es una figura doblemente importante en ese sentido. Su poder de influencia le genera una responsabilidad: la de seguir influyendo con su comportamiento, que en el plano del consumo ahora debe ser más moderado, más inteligente, más generoso.
Todo esto no quiere decir que el influencer marketing debe cortarse en estos tiempos, sino todo lo contrario: disponemos de la herramienta más potente de comunicación para el ser humano, que no es otra sino otro ser humano. Usémosla con inteligencia en los tiempos del coronavirus. Convirtámosla en la herramienta clave en toda campaña de comunicación, ahora que lo que las empresas necesitan vender (y regalar) es humanidad, la misma que nos ayudará a todos a salir de este bache cuando el cielo se despeje.
JPS